火山小视频玩转新线城市营销,破局汽车营销下

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近日,第十三届中国汽车3-4营销仪式在北京举行。在会议现场,今天的头条汽车营销中心总经理萧观音发表了讲话,并与业界分享了他对短视频流量时代新线市场失败的见解和想法。

在移动互联时代,新线城市成为短视频流量的重要战场。

最新数据显示,中国有8.03亿互联网用户,其中移动互联网用户占98%。随着移动互联网整体发展接近成熟,互联网用户增长放缓,拥有7.8亿移动互联网用户的三线、四线及以下城市已成为交通增长的主要场所。特别是在近年来发展迅速的短视频领域,三、四线及以下城市网民使用短视频的数量快速增长,比2017年增长122%,增速远远超过其他平台。目前,国内三线、四线及以下城市正在提升消费水平。它们是新的消费前线,被称为具有巨大潜力的“新线城市”。

通过火山小视频数据,萧观音分享了每天观看火山小视频产品的视频短片达到60亿次,每天创造了1000多万个原始短片。火山使用者通过利用更多的可用时间观看短片,逐渐了解外面更广阔的世界。

在这样的背景下,如何利用短视频载体在一线城市有效营销,已经成为包括汽车在内的各行各业市场发展的突破口。

差异化的内容偏好、更强的互动和消费意愿

也在看短片,新线城市的网民不仅有很大的市场增值空间,而且与一线城市和二线城市的网民对内容有不同的偏好,甚至表现出更加明显的互动和消费意愿。

以汽车短片为例。在新线城市,火山视频上与汽车相关的短视频每日发布量占汽车在平台上发布的总信息量的83%,数据明显优于一线和二线城市。从收视量来看,新线城市汽车短片日播出量达到4500万,播出完成率非常高,达到46%,也高于整体行业水平。在内容和信息方面,一线城市的用户越来越关注国内品牌,而与SUV汽车相关的视频比例增长速度超过一线和二线城市。

值得注意的是,新线城市的网民在短片中非常互动,每天达到70万次互动。由于他们喜欢互动,这些短视频观众也更容易受到影响。数据显示,新线城市的消费者更愿意消费视频,通过短片“种草”汽车产品的效果往往更好。

借助短片,营销探索将以多种形式进行。

如何从平台的角度更好地帮助汽车品牌连接新线城市的用户?

首先是基于短视频的大规模交通管理,通过积累和分析用户相关数据信息,深入洞察和准确匹配目标用户。只有当你知道你的用户在哪里,你喜欢做什么,你才能真正与他们建立沟通。新宝马X5基于巨大的火山气体流量,选择具有准确广告标签的潜在目标受众,并取得了良好的效果,点击率比行业平均水平高116%。

二是内容营销的绩效探索。通过多种形式和更具影响力的内容圈,可以带动整个信息内容的振动,为品牌诉求方带来广泛的用户共鸣。在马骏S70的营销中,我们将充分利用目标受众偏好的内容创意来传达车型的卖点。结合汽车品牌贴纸的互动活动,S70模型在人群中广受欢迎,仅活动页面就获得了数百万次曝光。

第三是场景交互。结合热门话题,通过不同风格的互动形式联系用户,对品牌有很高的实用价值。尤其是在一些视频内容输出上,让品牌和用户建立起来,可以收获更持久的传播效果和口碑影响。2018年春节之际,吉利与火山的长期合作主题为“点亮回家的快乐之路”(Lighting the Happy Way Home),通过引导全国创作26万多部作品,获得了286万份好评。这是一个典型的案例,春节热点的结合会触动用户,传播品牌价值。

演讲结束时,萧观音提到了知识产权合作。通过不断的尝试和合作,怎么样赚钱,火山和品牌将通过乘数效应促进在线品牌影响力的增长,从而建立品牌形象,加速忠诚度的建立。

在消费升级的时代,如何充分利用快速发展的短视频平台,充分挖掘新兴一线城市日益增长的消费潜力,并运用多元化营销手段对其进行有效转型,是一个值得思考的问题。今天头条汽车营销中心总经理萧观音在活动现场的分享无疑给市场带来了丰富的经验分享和突破性的灵感。

当然,新线城市短片的营销战才刚刚开始。它仍然需要人们不断创新,需要品牌、营销机构、视频平台等各方更多的合作和共同探索。

电竞行业平均月薪出炉 这个城市全国第一

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